Resolución Nº 6 - Guía respecto a los Métodos de Análisis de Mercados Relevantes

Registro Oficial Nº 473 -- Lunes 6 de abril de 2015 -- 31 económica; y la prevención, prohibición y sanción de las prácticas desleales buscando la eficiencia de los mercados, el comercio justo y el bienestar general y de los consumidores y usuarios, para el establecimiento de un sistema económico social, solidario y sostenible”; Que, mediante Decreto Ejecutivo No. 1152, publicado en el Registro Oficial No. 697 de 07 de mayo de 2012, reformado en Decreto Ejecutivo No. 1332, publicado en el Registro Oficial No. 823 de 5 de noviembre de 2012, el Presidente de la República, expide el Reglamento para la Aplicación de la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado; Que, el artículo 5 de la Ley Orgánica de Regulación y Control de Poder de Mercado, establece que: “A efecto de aplicar esta Ley la Superintendencia de Control del Poder de Mercado determinará para cada caso el mercado relevante. Para ello, considerará, al menos, el mercado del producto o servicio, el mercado geográfico y las características relevantes de los grupos específicos de vendedores y compradores que participan en dicho mercado.”; Que, el artículo 35 de la Ley antes señalada establece que: “La regulación estará a cargo de la Junta de Regulación, cuyas atribuciones estarán establecidas en el Reglamento General de esta Ley, exclusivamente en el marco de los deberes, facultades y atribuciones establecidas para la Función Ejecutiva en la Constitución. La Junta de Regulación tendrá facultad para expedir normas con el carácter de generalmente obligatorias en las materias propias de su competencia, sin que puedan alterar o innovar las disposiciones legales”; Que, el mencionado artículo determina que la Junta de Regulación estará integrada por las máximas autoridades de las carteras de estado, o sus delegados, a cargo de la Producción, Política Económica, los Sectores Estratégicos y el Desarrollo Social;

Que, el artículo 42 del Reglamento a la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado establece en su literal b) que la Junta de Regulación tendrá la facultad de: “Expedir documentos de guía y lineamientos respecto a los métodos de análisis de mercados y mercados No. 006 relevantes.”; LA JUNTA DE REGULACIÓN DE LA LEY Que, mediante informe No. DI-2014-004-T, titulado ORGÁNICA DE REGULACIÓN Y CONTROL DEL “Lineamientos para Determinación de Mercado PODER DE MERCADO Relevante a efectos de la aplicación de la LORCPM”, de fecha 10 de septiembre de 2014, el Ministerio Considerando: Coordinador de la Producción, Empleo y Competitividad, presentó los principales criterios técnicos reconocidos Que, mediante Registro Oficial Suplemento 555 de 13 de internacionalmente para la determinación del mercado octubre de 2011, se expidió la Ley Orgánica de relevante, así como la propuesta de resolución de Regulación y Control del Poder de Mercado, última Lineamientos respecto a los Métodos de Análisis de reforma el 12 de septiembre del 2014, cuyo objeto es Mercados Relevantes; “evitar, prevenir, corregir, eliminar y sancionar el abuso de operadores económicos con poder de mercado; la Que, mediante informe No. SP-2015-002, de fecha 18 de prevención , prohibición y sanción de los acuerdos marzo de 2015, la Secretaría Permanente de la Junta de colusorios y otras prácticas restrictivas; el control y Regulación, presentó a los miembros de la Junta y a la regulación de las operaciones de concentración Superintendencia de Control del Poder de Mercado el 32 -- Registro Oficial Nº 473 -- Lunes 6 de abril de 2015 informe de la propuesta de resolución que expide la Guía criterios que se emplearán en la definición de Respecto a los Métodos de Análisis de Mercados mercados relevantes, dentro de los estudios e Relevantes; investigaciones realizados a partir de la expedición de la presente Guía. En ejercicio de la atribución determinada en el literal b) del artículo 42 del Reglamento para la aplicación de la II. DE LA DETERMINACIÓN DEL MERCADO Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de RELEVANTE Mercado; Resuelve: 2.1 Mercado del producto o servicio.- De conformidad con el artículo 5 de la Ley Orgánica de Regulación y EXPEDIR LA GUÍA RESPECTO A LOS MÉTODOS Control del Poder de Mercado, el mercado del DE ANÁLISIS DE MERCADOS RELEVANTES producto o servicio comprende, al menos, el producto o servicio materia de la conducta Artículo único.- Expídase la Guía Respecto a los investigada y sus sustitutos. Métodos de Análisis de Mercados Relevantes conforme al Anexo 1 de esta Resolución. 2.2 Mercado geográfico.- De conformidad con el artículo 5 de la Ley Orgánica de Regulación y La presente Resolución entrará en vigencia a partir de su Control del Poder de Mercado, el mercado publicación en el Registro Oficial. geográfico comprende el conjunto de zonas Notifíquese y publíquese. geográficas donde están ubicadas las fuentes alternativas de aprovisionamiento del producto o Dado en Quito, Distrito Metropolitano a los 20 días del servicio relevante. mes de marzo de 2015. 2.3 Mercado relevante.- El mercado relevante en el f.) Ing. Juan Sebastián Araujo, Presidente de la Junta de cual se examina un caso concreto previsto en la Ley, Regulación, Delegado del Ministro Coordinador de la se determina combinando el mercado del producto o Producción, Empleo y Competitividad. servicio y el mercado geográfico. f.) Eco. David Falconí, Delegado por el Ministerio Coordinador de la Política Económica. III. DE LA DETERMINACIÓN DEL MERCADO DEL PRODUCTO O SERVICIO f.) Ec. Esteban López, Delegado por el Ministerio Coordinador de Desarrollo Social. 3.1 Criterios de análisis.- Para la determinación del mercado del producto o servicio, se recomienda f.) Dra. Paola Cosíos, Delegada por el Ministerio hacer una evaluación técnica que comprenda al Coordinador de Sectores Estratégicos. menos un análisis de sustitución de la demanda, y un análisis de sustitución de la oferta y competencia Lo certifico. potencial. f.) Ec. Edwin Buenaño, Secretario Permanente, Junta de Regulación de la Ley Orgánica de Regulación y Control 3.2 ANÁLISIS DE SUSTITUCIÓN DE LA del Poder de Mercado. DEMANDA

MINISTERIO COORDINADOR DE LA PRODUCCIÓN, 3.2.1 Definición.- El análisis de sustitución de la demanda EMPLEO Y COMPETITIVIDAD.- ES fiel copia del implica determinar todos aquellos bienes que el original.- Lo certifico.- f.) Ilegible, Coordinación General consumidor o usuario considere como sustitutos del Jurídica. producto o servicio materia de análisis. Se podrá utilizar criterios, tanto cuantitativos como Anexo 1 cualitativos, entre los que se recomiendan los referidos en los numerales subsiguientes. GUÍA RESPECTO A LOS MÉTODOS DE ANÁLISIS DE MERCADOS RELEVANTES 3.2.2 Prueba del monopolista hipotético o SSNIP.- Esta prueba consiste en realizar un ejercicio que suponga CAPÍTULO 1 un operador económico actuando como único DE LA DEFINICIÓN DE MERCADO RELEVANTE competidor (monopolista hipotético), y analizando la reacción de los consumidores frente a una I. OBJETO Y ÁMBITO variación positiva, pequeña y no transitoria de los precios de sus bienes o servicios. 1.1 Objeto y ámbito.- Emitir los lineamientos orientadores para la determinación del mercado de Si dicho incremento de precio, que puede ser entre producto o servicio, y del mercado geográfico; en 5% y 10%, resulta rentable para el operador concordancia con el artículo 5 de la Ley Orgánica de económico, se entiende que no existen otros bienes o Regulación y Control del Poder de Mercado. servicios que puedan sustituir la demanda atendida por dicho operador, y los productos o servicios Asimismo, dar los lineamientos necesarios para que ofertados por éste comprenden un único mercado de los operadores económicos puedan conocer los producto o servicio. Registro Oficial Nº 473 -- Lunes 6 de abril de 2015 -- 33 Por otra parte, si el incremento de precio no resulta 3.2.5 Prueba de correlación de precios: Esta prueba se rentable para el operador económico, se entiende fundamenta en el hecho de que cuando dos o más que existen otros bienes o servicios que pueden bienes pertenecen al mismo mercado, sus precios sustituir la demanda atendida por el operador, y es tienden a variar en el mismo sentido a través del necesario expandir su canasta de productos o tiempo. servicios antes de repetir la prueba. Para una adecuada implementación de esta prueba se 3.2.3 Elasticidad precio de la demanda o elasticidad sugiere la utilización de medidas tales como la propia: Es una medida de la sensibilidad que correlación de precios, la correlación de logaritmo presenta la cantidad demandada de un producto o de precios, y/o la correlación de primeras diferencias servicio frente a variaciones en el precio del mismo. de logaritmo de precios. Si el valor de estas medidas Se la estima generalmente con la siguiente fórmula: es estadísticamente igual o superior a 0,8, se tiene evidencia a favor de un grado de sustitución entre los bienes; en sentido opuesto, si el valor de estas medidas es inferior estadísticamente a 0,8, se tiene evidencia en contra de dicha hipótesis. Donde: En cualquier caso, es conveniente tomar en cuenta : es la elasticidad del bien o servicio i con en primer lugar, que la elección de la frecuencia respecto a sí mismo; temporal de los datos puede influenciar los resultados, derivando en diferentes definiciones de : es la cantidad demandada del bien o servicio i; mercados de productos o servicios; y en segundo lugar, que la prueba puede ser influenciada por : es el precio del bien o servicio i; y, correlaciones espurias, arrojando como resultado que dos o más bienes están correlacionados aun : es la variación de la cantidad de i con cuando éstos pertenezcan a mercados diferentes. respecto a una variación en su propio precio. 3.3 ANÁLISIS DE SUSTITUCIÓN DE LA OFERTA Si la elasticidad propia de un bien o servicio en Y COMPETENCIA POTENCIAL términos absolutos es mayor a 1, se tiene evidencia a favor de la existencia de productos o servicio 3.3.1 Definición.- El análisis de sustitución de la oferta sustitutos; en sentido opuesto, si la elasticidad implica determinar todos aquellos bienes ofertados propia en términos absolutos tiene un valor entre 0 y por operadores económicos, denominados 1, se tiene evidencia en contra de dicha hipótesis. potenciales competidores, quienes ante incrementos en precios del producto o servicio materia de 3.24 Elasticidad precio cruzado de la demanda: Es una análisis, podrían fabricarlo y comercializarlo en un medida de la sensibilidad que presenta la cantidad periodo de tiempo tal que no suponga ajustes demandada de un producto o servicio frente a significativos de activos materiales e inmateriales, y variaciones en el precio de otro. Se la estima sin incurrir en costos o riesgos adicionales generalmente con la siguiente fórmula: excesivos. Se podrá utilizar criterios, tanto cuantitativos como cualitativos, entre los que se recomiendan las pruebas referidas en los numerales siguientes.

Donde: 3.3.2 Prueba de sustitución de la oferta o SSS.- Esta prueba consiste en evaluar el cumplimiento de : es la elasticidad del bien o servicio i con condiciones que demuestran la existencia de respecto al bien o servicio j; potenciales competidores desde la perspectiva de la oferta. Particularmente, y entre otras condiciones, se recomienda tomar en cuenta a las siguientes: : es la cantidad demandada del bien o servicio i; a. Los potenciales competidores deben poseer los : es el precio del bien o servicio j; y, activos tantos materiales como inmateriales para trasladar su producción de un bien o servicio : es la variación de la cantidad de i con determinado a otro; en caso de no poseer respecto a una variación en el precio de j. alguno, debe ser capaz de adquirirlo sin la necesidad de incurrir en costos que sean Si la elasticidad cruzada de un producto o servicio irrecuperables; con respecto a otro tiene un valor positivo y significante, se tiene evidencia a favor de que los b. Los potenciales competidores deben tener la dos bienes o servicios son sustituibles; en sentido oportunidad de acceder a sistemas logísticos y opuesto, si la elasticidad cruzada es cercana a cero canales de distribución adecuados para la (0) o negativa, se tiene evidencia en contra de dicha comercialización del producto o servicio materia hipótesis. de análisis; 34 -- Registro Oficial Nº 473 -- Lunes 6 de abril de 2015 c. Los potenciales competidores no deben incurrir favor de que los operadores del grupo pueden en costos hundidos significativos al momento de ofertar sustitutos del producto o servicio materia de trasladar su producción o prestación de análisis. servicios; 3.4 DE OTROS ELEMENTOS A CONSIDERAR d. Cualquier barrera de entrada debe ser superada EN LA DEFINICIÓN DE MERCADO DEL en un período razonablemente corto de tiempo y PRODUCTO O SERVICIO sin que esto conlleve altos costos operacionales; Además de los elementos discutidos anteriormente en la e. Los potenciales competidores deben poseer los determinación del mercado de producto o servicio, es incentivos económicos necesarios para producir conveniente considerar, entre otros, los siguientes el producto o prestar los servicios materia de criterios: análisis; 3.4.1 Marco temporal y marco estacional.- Al momento f. Los potenciales competidores deben poseer de delimitar el mercado de producto o servicio, es capacidad instalada inutilizada que puede ser recomendable considerar, además de la sustitución puesta en marcha sin incurrir en costos de la demanda y de la oferta, otros aspectos como la significativos, y; temporalidad y la estacionalidad bajo los cuales funciona el mercado. g. Los consumidores deben percibir a los bienes o servicios de los potenciales competidores como El marco temporal es el momento del tiempo en el sustitutos válidos del producto o servicio cual se produce el intercambio productivo y materia de análisis. comercial del producto o servicio sujeto materia de análisis, y en el que resulta probable que los Si del análisis de las condiciones anteriormente operadores económicos ejerzan su poder de descritas se evidencia que un operador económico mercado. puede ofertar sustitutos del producto o servicio materia de análisis en un periodo de tiempo tal que El marco estacional se refiere al período del tiempo no suponga ajustes significativos de activos en el cual se observa un comportamiento cíclico y materiales e inmateriales y sin incurrir en costos o predecible de la oferta, la demanda y/o la dinámica riesgos adicionales excesivos, se tiene evidencia a competitiva dentro de mercado de producto o favor de que dicho operador puede ofertar sustitutos servicio, y el cual puede ser necesario estudiar del producto o servicio materia de análisis. particular y diferenciadamente.

3.3.3 Prueba de Sustitución Casi Universal o NUS.- 3.4.2 Mercados secundarios Los mercados secundarios Esta prueba consiste en establecer si la sustitución de un producto o servicio materia de análisis, de la oferta aplica a todos los operadores comprenden todos aquellos mercados de bienes o económicos que fabrican o proveen los bienes o servicios diseñados exclusivamente para ser servicios ya ofertados por el o los potenciales utilizados como complemento de dicho producto o competidores, quienes podrán ser definidos por la servicio investigado. prueba SSS descrita en el numeral precedente. Para definir si los mercados secundarios forman Para la prueba NUS, se recomienda investigar el parte del mercado relevante, se recomienda tomar en cumplimiento de las siguientes condiciones, entre cuenta, entre otros, los siguientes criterios: otras: 3.4.2.1 Participación del bien secundario en precio del a. Los operadores económicos operan en la línea producto o servicio investigado: a una mayor de producción de los bienes y servicios participación de un producto o servicio secundario provistos por el o los potenciales competidores; en el precio del bien investigado, más probable es que el producto o servicio secundario sea parte del b. Las líneas de producción utilizadas por los mercado relevante; operadores económicos pueden adaptarse para la producción o provisión del producto o servicio 3.4.2.2 Grado de reemplazo del bien o servicio sujeto materia de análisis, sin incurrir en secundario: aquellos productos o servicios secun- inversiones o costos significativos e darios que pueden sustituirse de forma frecuente irrecuperables; y por otros similares, tienen menor probabilidad de pertenecer al mercado relevante; y, c. Los operadores económicos deben poseer capacidad instalada inutilizada que puede ser 3.4.2.3 Sofisticación de los clientes: si un grupo puesta en marcha sin incurrir en costos representativo de compradores o usuarios significativos. internaliza los costos asociados del producto o servicio sujeto materia de análisis y el bien o El análisis acerca del cumplimiento de las servicio secundario, entonces la definición de condiciones antes descritas, así como de otras mercado relevante debería ampliarse para incluir pertinentes, permitirá concluir si existe evidencia a ambos productos o servicios. Registro Oficial Nº 473 -- Lunes 6 de abril de 2015 -- 35 3.4.3 Opiniones de clientes y competidores en cuanto a IV. DE LA DETERMINACIÓN DEL sustitución.- Con el objeto de sustentar y validar los MERCADO GEOGRÁFICO resultados alcanzados por las pruebas de sustitución de oferta y demanda, se recomienda solicitar 4.1 DE LOS CRITERIOS GENERALES A documentalmente criterios y opiniones a CONSIDERAR EN LA DEFINICIÓN DE consumidores y usuarios representativos, así como a MERCADO GEOGRÁFICO operadores económicos que oferten el producto o servicio materia de análisis. Para la definición de mercado geográfico, a continuación se describen los criterios generales a ser 3.4.4 Preferencias de los consumidores o usuarios.- A considerados. fin de conocer las preferencias de los consumidores o usuarios en cuanto al análisis de sustitución desde 4.1.1 Herramientas de demanda.- Las pruebas y la demanda, se recomienda tomar en consideración herramientas referidas en los numerales 3.2.2 al los resultados de estudios llevados a cabo por los 3.2.5 del presente documento, pueden ser utilizadas operadores económicos que oferten los productos o también para establecer el mercado geográfico. En servicios investigados, así como estudios de las vez de productos o servicios, se deberán consideran instituciones públicas, autoridades de regulación, zonas geográficas dentro de los análisis. entes técnicos y en general todo análisis de mercados e industrias vinculadas con la 4.1.2 Prueba de Elzinga - Hogarty.- Esta prueba consiste investigación; actitudes y hábitos de consumo; en evaluar los flujos comerciales entre zonas características de las compras de los consumidores; geográficas pre-establecidas de manera justificada. y opiniones de minoristas. Si en una zona geográfica cualquiera, para el producto o servicio materia de análisis, se reporta poco o escaso flujo comercial desde y hacia otras 3.4.5 Categorías de clientes.- Las categorías zonas, existe evidencia a favor de que dicha zona diferenciadas de consumidores o usuarios, pueden geográfica es un mercado geográfico por sí mismo. constituirse a su vez en diferentes mercados de producto o servicio. Esto ocurre generalmente ante Para la realización de esta prueba se recomienda el cumplimiento de dos condiciones: considerar los efectos de los costos de transporte asociados al comercio en los flujos comerciales de a. Cuando sea posible identificar la categoría a la bienes o servicios entre zonas geográficas. que pertenece un consumidor o usuario determinado en el momento de adquirir el 4.1.3 Prueba de costos de transporte.- Esta prueba producto o servicio materia de análisis; y, consiste en analizar la magnitud de los costos de transporte entre zonas geográficas asociados a la b. Cuando no sean factibles los intercambios entre distribución del producto o servicio materia de consumidores o usuarios de diferentes análisis. Si dichos costos son relativamente bajos en categorías, o el arbitraje por parte de terceros comparación al precio del bien investigado, existe entre categorías. evidencia a favor de que el comercio entre las zonas es viable, y que por tanto las zonas pueden incluirse 3.4.6 Obstáculos y costos para el desplazamiento de la dentro un mismo mercado geográfico. demanda hacia sustitutos.- Se recomienda incorporar dentro del análisis de mercado de 4.1.4 Prueba de los isócronos.- Esta prueba consiste en producto o servicio, las siguientes considera- evaluar la similitud en los costos que perciben los ciones, entre otras, que se constituyen en obstáculos consumidores o usuarios de zonas geográficas para la conformación de mercados de producto o asociados a la compra del producto o servicio servicio: materia de análisis. Si dichos costos son similares entre zonas diferentes, existe evidencia a favor de a. Obstáculos reglamentarios, económicos u otras que ellas pueden incluirse dentro de un mismo formas de intervención estatal, tanto en el mercado geográfico. mercado del bien investigado como en los secundarios; 4.2 DE OTROS ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA DEFINICIÓN DE MERCADO b. Necesidad de realizar inversiones específicas en GEOGRÁFICO procesos de producción, capacitación y talento humano; Además de los elementos descritos anteriormente en la determinación del mercado geográfico, es conveniente c. Necesidad de reducir la producción final de considerar, entre otros, los siguientes criterios: otros bienes ya producidos, con el propósito de generar y utilizar insumos alternativos para la 4.2.1 Características básicas de la demanda.- La fabricación del bien sujeto a análisis; e, naturaleza de la demanda del producto o servicio materia de análisis puede en sí misma determinar la d. Incertidumbre en los consumidores y usuarios extensión del mercado geográfico. En este sentido, sobre la calidad y reputación de proveedores se recomienda evaluar, entre otros, los siguientes nuevos y desconocidos. factores:

36 -- Registro Oficial Nº 473 -- Lunes 6 de abril de 2015 a. Las preferencias de los consumidores o usuarios b. Capacidad instalada; por producción local; c. Capacidad utilizada; b. Las preferencias de los consumidores o usuario por marca y otros signos distintivos específicos d. Unidades comercializadas; del bien investigado; e. Número de oferentes del producto o servicio c. El idioma, la cultura y el estilo de vida local; y, investigado en procesos de contratación pública; d. La necesidad de un operador económico local en f. Unidades de flota en caso de los sectores de la mente de los consumidores o usuarios. transporte aéreo, marítimo o terrestre; 4.2.2 Opiniones de clientes y competidores.- Con el g. Reservas existentes en caso del sector minero y objeto de sustentar y validar los resultados extractivo; y, alcanzados por las pruebas referidas en el numeral 4.1 del presente documento, se recomienda solicitar h. Otras que se consideren pertinentes y sean documentalmente criterios y opiniones a justificadas, atendiendo a la realidad del mercado consumidores y usuarios representativos, así como a relevante objeto de análisis. operadores económicos que oferten el producto o servicio materia de análisis. III. Capacidad no utilizada como base de cálculo 4.2.3 Obstáculos y costos para el desplazamiento de la para cuotas de mercado.- En los casos donde el demanda hacia otra zonas.- Se recomienda análisis de sustitución de la oferta fundamente la incorporar dentro del análisis de mercado consideración de los potenciales competidores en el geográfico, entre otras, a las siguientes mercado relevante, y debido a que al momento de la consideraciones, las cuales se constituyen en definición de dicho mercado, estos operadores obstáculos para la conformación de mercados económicos no están produciendo o vendiendo el geográficos: bien investigado, es recomendable utilizar la capacidad no utilizada del operador a modo de a. Altos costos de acceso a la red de distribución en aproximación del volumen de negocio. una zona determinada; IV. Mercados de consumo irregular.- Para calcular la b. Obstáculos reglamentarios existentes en ciertos cuota de mercado en aquellos mercados en los que un sectores y en ciertas zonas; número reducido de ventas representa la totalidad del volumen de negocios de los competidores durante un c. Derechos aduaneros diferenciados; y, periodo de tiempo determinado, se recomienda considerar rangos temporales entre 3 y 5 veces el d. Costos de oportunidad resultantes de un cambio en período antes mencionado, en función de la frecuencia el sistema de abastecimiento. de las ventas.

MINISTERIO COORDINADOR DE LA PRODUCCIÓN, CAPÍTULO 2 EMPLEO Y COMPETITIVIDAD.- ES fiel copia del DEL CÁLCULO DE LAS CUOTAS O original.- Lo certifico.- f.) Ilegible, Coordinación General PARTICIPACIONES DE MERCADO Jurídica. I. Información necesaria.- Para el cálculo de las cuotas de mercado se debe partir de la determinación del mercado relevante y de la información del volumen de negocios de los productos o servicios materia de análisis en dicho mercado relevante. En los casos en los que no sea posible determinar esta información, se puede también tomar en cuenta fuentes secundarias tales como estimaciones de los operadores económicos o estudios encargados a consultores especializados. II. Base de cálculo para cuotas de mercado.- Para calcular las cuotas de mercado se recomienda utilizar datos relativos en una o más de las siguientes variables: a. Volumen de negocios de conformidad con el artículo 5 del Reglamento para la Aplicación de la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado;